84. Soluzioni del 6 marzo 2023 – Psicoeconomia e scelte razionali

Soluzioni del 6 marzo 2023 a cura di Fabio Ciuffoli

Ieri abbiamo presentato quattro domande relative a una ricerca sperimentale di economia comportamentale nelle quali entrano in conflitto la scelta razionale e la scelta emotiva dei consumatori. Di seguito proponiamo i risultati della ricerca e le nostre riflessioni. 

Psicoeconomia e scelte razionali – soluzioni 

1. Radio e televisore. Volete acquistare una radio in un grande magazzino al prezzo di € 25 e un amico vi informa che, la stessa radio, costa, in un altro grande magazzino poco più lontano, € 20. La distanza tra i due negozi è di soli 10 minuti a piedi. A questo punto decidete di andare al secondo grande magazzino, risparmiando così € 5. Avreste deciso nello stesso modo se, invece di trattarsi di una radio, si fosse trattato di un televisore il cui prezzo fosse € 495 anziché € 500?

1. SOLUZIONE. L’esempio è abbastanza teorico e non tiene conto di alcuni fattori, come ad esempio la differenza di oneri nel trasporto, i rischi relativi all’assistenza, riparazione e manutenzione, ecc. In ogni modo, secondo il modello di scelta razionale sarebbe incoerente dare una risposta diversa nei due casi. Se i costi e i benefici sono uguali e in questo caso lo sono, poiché si tratta in entrambi i casi di € 5 contro 10 minuti di cammino, dovrebbero portare ad uno stesso comportamento nelle due situazioni.

Al contrario, uno studio sperimentale ha verificato che la maggior parte delle persone risponde sì alla prima domanda e no alla seconda. Per interpretare tale comportamento, gli economisti hanno proposto l’applicazione di una legge, nota in psicofisica come legge di Weber–Fechner, relativa alla variazione di intensità di uno stimolo fisico affinché un individuo possa accorgersi della differenza. Ad esempio, la maggior parte di noi non sa distinguere la differenza di luminosità tra una comune lampadina domestica abbastanza potente: di 100 watt e una di 100,5 watt; ma è in grado di riconoscere la stessa variazione di luminosità tra  una microlampada da 1 watt e una da 1,5 watt. La differenza minima percepibile è proporzionale all’intensità dello stimolo originario. Più lo stimolo originario è forte, più deve essere ampia la variazione, perché se ne noti la differenza. Gli economisti hanno suggerito che questa legge possa trovare applicazione al caso dei consumatori che devono decidere se vale la pena di prendere in considerazione certe differenze di prezzo.

I consumatori attribuiscono quindi un valore relativamente diverso agli stessi € 5. Il risparmio di € 5 è percepito con maggior valore in riferimento alla radio da € 25 e con minor valore relativo al televisore da € 500. Perciò i consumatori sono disposti a fare dieci minuti di cammino per l’acquisto della radio, ma non per il televisore.

2. Biglietti per il teatro. Il seguente esperimento è stato effettuato con due gruppi di consumatori. Al primo gruppo è stato detto di immaginare di avere già comprato un biglietto per uno spettacolo teatrale, al costo di € 50 e di essersi accorti, solo all’arrivo in teatro, di averlo perso. Al secondo gruppo è stato detto invece di immaginare di aver deciso di assistere ad uno spettacolo teatrale, il cui costo è di € 50, accorgendosi, una volta arrivati al teatro, di aver perso dal portafoglio una banconota da € 50.

A questo punto è stato chiesto agli appartenenti ai due gruppi se, considerato l’inconveniente, avrebbero comunque comprato (o ricomprato) il biglietto d’ingresso. Secondo voi quale fu la risposta dei partecipanti all’esperimento del primo gruppo e del secondo gruppo?

2. SOLUZIONE. Secondo il modello di scelta razionale, le forze che condizionano le decisioni di entrambi i gruppi sono le stesse: perdere il biglietto d’ingresso del valore di € 50 e perdere una banconota da € 50 dovrebbe avere lo stesso effetto sulle proprie decisioni. I risultati empirici dicono il contrario: dopo un buon numero di ripetizioni dell’esperimento, si è visto che chi ha perso il biglietto in genere rinuncia ad andare a teatro, mentre la gran parte (88%) di coloro che hanno perso la banconota acquista comunque il biglietto d’ingresso.

I ricercatori danno la seguente spiegazione: gli individui tendenzialmente organizzano le proprie spese in “conti mentali”, suddivisi in categorie come cibo, spese per la casa, divertimenti, spese generali, ecc. Ora chi perde un biglietto teatrale agisce come se addebitasse comunque la spesa al conto “divertimenti”, mentre chi ha perso una banconota da € 50 la addebita mentalmente al conto “spese generali”. In questo modo per il primo gruppo il prezzo percepito dello spettacolo sale da € 50 a € 100, per gli altri rimane € 50.

Il modello di comportamento razionale suggerisce che l’opinione del secondo gruppo sia quella corretta. Infatti, se si pone il problema sviluppando le presenti argomentazioni, la maggior parte dei consumatori ammette che perdere un biglietto d’ingresso non è un motivo migliore dell’aver perso una banconota per rinunciare ad uno spettacolo interessante. Si tratta quindi di una distorsione percettiva, in questo caso emendabile, in seguito ad un ragionamento ed una  semplice riflessione.

3. Una bottiglia di vino. Un consumatore ha acquistato nel 2018 al prezzo di € 180 una bottiglia di vino che oggi vale € 1.500. Quando il suo fornitore abituale di vini gli offre di ricomprarla a € 900, il consumatore rifiuta l’offerta, anche se, qualora dovesse comprare oggi lo stesso vino, non sarebbe disposto a pagarlo più di € 500. Come si spiega questo tipo di comportamento economico?

3. SOLUZIONE. Il modello di scelta razionale non giustifica una decisione simile, ma se le spese vive, ad esempio per l’acquisto di una bottiglia di vino, sono classificate come perdite, mentre i potenziali ricavi sono considerati come mancato guadagno e come tali registrati sulla curva asimmetrica del valore, allora la decisone diviene comprensibile. Accenniamo brevemente alla curva asimmetrica del valore, della quale alleghiamo il disegno, consapevoli che meriterebbe maggiore spazio e approfondimento. Il grafico mostra che una perdita  di -100 ha un valore penosità V(- 100) che è decisamente maggiore del valore utilità V(100) determinato da un guadagno di 100. 

4. Partita di calcio. Abbiamo appena speso € 80 per i biglietti d’ingresso a una partita di calcio che si gioca questa sera a 120 km da casa nostra. All’improvviso comincia a nevicare e le strade, per quanto praticabili, sono in cattive condizioni. Siamo indecisi se andare ugualmente alla partita o rinunciare. La nostra decisione sarebbe diversa se i biglietti ci fossero stati dati in omaggio?

4. SOLUZIONE. E’ stato verificato empiricamente che buona parte dei soggetti che hanno comprato i biglietti non rinunciano alla partita, mentre chi li ha avuti in omaggio tende generalmente a rinunciare. In questo caso ci troviamo di fronte a costi non recuperabili già sostenuti. Quindi, secondo il modello costi-benefici, la decisione dovrebbe essere uguale nei due casi: se la soddisfazione di assistere alla partita ha un valore superiore al fastidio di guidare sotto la neve, dovremmo andare, altrimenti dovremmo stare a casa. In teoria nessuno di questi due elementi di decisione dovrebbe essere influenzato dal modo in cui ci siamo procurati i biglietti d’ingresso. Seconda la teoria della scelta razionale i costi non recuperabili, già sostenuti, non andrebbero calcolati nel processo decisionale. Questo principio in molti casi viene completamente disatteso.

A lunedì prossimo.